“村超”爆红背后有“高人”

2024-07-15

“村超”出圈靠的是把足球赛事与民族文化、非遗文化、特色美食、淳朴民风等结合起来进行融合式创新。

文｜《中国企业家》记者张文静

编辑｜米娜

图片来源｜受访者

“村超”爆火一年后的5月27日，巴西足坛名宿卡卡现身贵州“村超”。

挤在人群中的王曼艰难地寻找赛场上奔跑的卡卡，“氛围很好，就是人太多。”王曼告诉《中国企业家》。她是卡卡的球迷，专程从云南赶来。

这次“村超”之行没有让王曼失望。当晚，卡卡卖力地踢了七八十分钟，最后赢走了几只榕江小香鸡和一只榕江塔石香羊。据当地人透露，在“村超”，所有赢得比赛的球队，都可以获得一些颇具乡土气息的奖品——鸡、羊、猪等。

不只卡卡，意大利著名球星卡纳瓦罗6月1日也来到了“村超”，现任“村超”传播负责人王永杰透露，已有多位国际顶级球星明确表达想来“村超”的意愿，其中包括英格兰球星欧文和巴西球星罗纳尔多——“村超”将会越来越开放和国际化。

2023年5月，“村超”爆火。谁也没有想到，中国西南一个人口仅38.5万的小县城，举办的民间业余足球赛居然能产生如此巨大的影响力。据榕江县人民政府最新公布的数据，“村超”话题综合浏览量超780亿次，已成为中国乡村“现象级”体育赛事。

“村超”为什么能爆红？如何将“村超”的流量转化为经济的“增量”？近期，“村超”所在的榕江县县长徐勃向《中国企业家》深度解析了“村超”持续火热的秘诀，及背后的故事。

因为“村超”，这位研究生毕业于清华大学，2021年通过东西部干部协作项目从深圳交流到榕江的年轻干部，尽管一直颇为低调，但也成为外界关注的对象。

1986年出生的徐勃，个子不高，身材微胖，脸上总是带着笑容。作为“村超”出圈的重要参与者，他了解“村超”背后的每一个故事——对捐钱给球员买水的94岁侗族奶奶、助力村超的87岁苗族寨老、7岁的最小摄影师、年龄最小的“村超”教练、自费炒牛肉干送给游客的大爷等如数家珍。

据央视报道，2023年5月开赛以后，徐勃在工作之余经常会去到“村超”球场，看看后勤、检查安保等方面有无不足。

2021年，徐勃到榕江后，就开始思考如何利用当地的生态环境和民族文化，为榕江打造独树一帜的县域文化IP。他称，“村超”出圈不是意外。在此之前，榕江先后策划了5次县域体育文化IP品牌塑造活动，均未出圈，“村超”是第6次。

徐勃说，“村超”出圈靠的是把足球赛事与民族文化、非遗文化、特色美食、淳朴民风等结合起来进行融合式创新。“因为单靠足球竞技，榕江比不过佛山、青岛、大连、新疆等城市。”

他认为，“村超”最重要的逻辑是共享——必须通过分享、开放，不断制造热度。如果不与外界分享，只与自己玩，“村超”最终必然会走进死胡同。

“村超”出圈后，也开始与世界接轨，带动世界人民一起“玩”。徐勃透露，按照“村超行动三步走”战略，2024年开启“村超”国际交流赛，2026年举办村超小世界杯，2028年举办第一届村超世界杯，推动“村超”逐步走向国际化。

徐勃总是将“村超”的火爆归功于榕江人民的共同努力。“村超”爆火以后，徐勃被问到最多的一个问题是，“村超”背后是不是有高人？“确实有高人，高人就是榕江的人民群众。”他回答道。

在一次公开演讲中，徐勃说，大家总说我是“网红”县长，其实应该加一个字，是“网红县”的县长，因为我们所做的一切，都是希望榕江成为一个网红、长红的城市。

“村超”如何从爆红走向长红？以下是徐勃的自述：

“村超”做的是品牌

“村超”本质上做的是品牌。在我们策划“村超”之初，“村超”就被作为文旅的一大突破口，先形成一个流量品牌。

为什么要做品牌？如果我们现在跟着长三角、粤港澳大湾区等地区一样发展加工工业，是没有任何优势的，但我们可以利用好比较优势和资源禀赋，做一个品牌出来，再倒逼当地一、二、三产业的发展。

在过去的发展中，我们深刻体会到“没有品牌就没有竞争力”的含义。举个简单的例子，榕江的工业主导产业是木材加工业，全县33家规上企业中，木材加工及配套规上企业就占了15家，但这些企业基本都是初加工和贴牌代加工，没有自己的品牌，一张板材只赚几块钱，一年产值仅10亿元左右。而中国十大板材品牌之一——兔宝宝，专注做品牌，给榕江板材贴牌后，一张板材净赚50元~200元，2023年产值达90.63亿元。

榕江作为全国最后一批脱贫摘帽县，必须要“闯新路”，如何去“闯”？我们决定通过打造县域体育文化IP品牌来闯新路。

两年前，《时差岛》专门为榕江推出了一篇文章《榕江，贵州的一万种想象》。事实上，从那时开始，我们就在筹划如何通过打造榕江的县域文化IP品牌，实现产业突破。

榕江县素有“百节之乡”“文化千岛”“贵州体操之乡”等美誉，这些神秘多彩的民族文化是榕江最大的宝藏和富矿，也是打造县域体育文化IP品牌的最好素材。5次探索未能让榕江出圈，“村超”是第6次探索，出圈靠的是融合式创新。

榕江足球有80多年的历史，在春节期间举办村与村之间的小型足球比赛断断续续已有30年。单论足球竞技能力，榕江或许没有太大的优势，但我们可以把足球赛事与神秘多彩的民族文化、非遗文化、特色美食、淳朴民风等结合起来，进行融合式创新，最终形成“村超”。

我们内部统计，来“村超”的外地游客中，真正为足球而来的人所占比例仅1/3左右，更多的人来“村超”是看“热闹”的。很多人来之前从来没有看过一场完整的足球赛，来到“村超”却能站五六个小时看比赛。他们甚至不懂足球规则，来这里只是为了看身边人呼喊，看具有民族特色文化表演，感受快乐的氛围，这无不体现了乡村足球的魅力。

为什么要将足球、民族文化、美食融合在一起？

在我们看来，足球作为世界第一大运动，在全世界有十几亿足球爱好者；民族的就是世界的，民族文化在全世界有几十亿爱好者；全世界每个人基本都是美食爱好者。而“村超”就是寻找“最大公约数”，把更多的人整合起来，通过共同的爱好、兴趣让更多人引起共鸣。

所以，“村超”的村不仅仅是指乡村，还是“地球村”的村。因此，在“村超”策划初期，我们就提出了“村超行动三步走”战略，明确了“村超”未来的出路。

第一步是发动榕江人民自己玩，通过举办村超足球联赛，用“神秘多彩民族文化+全民足球氛围+新媒体运营”推动榕江村超出圈；

第二步是吸引全国人民一起玩，通过发起全国美食足球邀请赛，用“各地美食+民间足球友谊赛+村超风口流量共享”点燃全民足球氛围；

第三步是带动世界人民一起玩，通过发起村超国际友谊赛等，把“村超”打造成为世界的文化体育平台。

目前，第一、第二步已基本实现，榕江正在努力走好第三步，让“村超”成为国际体育文化品牌。

“村超”出圈不意外

足球作为大众体育，在策划推动“村超”时，我们综合考虑各方面因素。所以，我们总结提出要做好“五老”文章。

第一个是老天爷，利用好老天爷赐予我们的绿水青山，我们一定要把它转化成金山银山。

第二个是老祖先，老祖先给了榕江一万种可能，榕江有侗族大歌世界非物质文化遗产、侗族琵琶歌等11项国家级非物质文化遗产、天下独一苗王庙和苗王墓、天下第一侗寨三宝侗寨、未知地带—阳开苗寨、29个中国传统村落和19个国家级少数民族村寨，每年有民族民间节日25个，被誉为“百节之乡”。

第三个是老党员，举办群众性活动要多征求老党员、老干部的意见建议，多听听他们的想法。

第四个是老百姓，我们真正用阳明心学的逻辑去感染每个人心灵的真善美，让榕江人民都认为“村超”是他们干起来的，因为人人都是主人翁，活动才能可持续。

第五个是老板们。榕江正缺企业家，因此“村超”要做好企业家的文章，让企业家满意、有信心。我们现在按照市场逻辑、非商业逻辑助推“村超”发展，既不资本化，又不拒绝市场化，摒弃政府大包大揽推动所有的事情，既让老板们赚钱，也要让老板们愿意投资、放心投资。

“村超”出圈并不意外，在此之前，我们做了很多准备，尤其是抓住了数字经济时代的工具——新媒体。早在2021年11月，我们就提出“让手机变成新农具，让数据变成新农资，让直播变成新农活”的“三新农”发展理念，大力发展新媒体产业，培育了12800多个乡村振兴的新媒体主播，为后来我们“村超”持续火爆出圈起到了最关键的推广作用。

同时，我们提出实施县域“聚才行动”战略，公益柔性引进了李哲亚、梅晓鹏、由守义、彭西西、孙国秀、欧阳章伟等一大批文化学者、专家名人和企业家担任乡村振兴、产业发展顾问，公益聘请水木年华组合成员缪杰、全国劳模张春丽、世界冠军刘榕冰、龙见国等知名人士、佛山企业家到各村担任“名誉村长”。

在“村超”策划初期，召开几十次大大小小的头脑风暴会议，有效整合各类人才的创意想法和金点子，通过人才吸引人才、人才带动人才等方式宣传“村超”。

韩乔生现场解说。

比如，韩乔生老师就是通过晚寨村“名誉村长”缪杰推介到榕江解说村超，并成为“村超”的常驻嘉宾，多次到“村超”现场解说。

截至目前，借助“村超”影响力，我们已累计吸引知名解说韩乔生、著名战略咨询专家王志纲、资深媒体人龙建刚等235名学者名人和足球明星范志毅、央视著名解说贺炜、水木年华成员、香港明星足球队、汇源集团董事长朱新礼、香港名人梁安琪等218名知名人士到榕江，并公益聘任为榕江的足球事业发展顾问、名誉村长、文旅推广大使。

此外，榕江还组建了160个校友会，将全国各地的榕江籍人才，全部邀请加入校友会，已有16000多位校友人才通过校友会实现了交流互通。

“村超”背后有“高人”

正如华为创始人任正非说，华为之所以成功，是因为华为所有人都对准一个城墙口冲锋，没有退路就是胜利之路。

我们也要把所有人的智慧聚集起来，改变一盘散沙的状态，转而向一个城墙口冲锋。过去三年，我们选取了5个城墙口，都没能成功“出圈”，但我们从中总结了一条最重要的经验：要打造一个可持续、具有生命力的县域体育文化IP品牌，核心是带动全民参与、全民受益，政府不能大包大揽。

经常有人问我们，“村超”背后是不是有高人？“村超”背后确实有高人，高人就是榕江的人民群众。

在选择“足球+文化”这个“城墙口”后，我们就开展了“村超思想三部曲”大讨论活动：

第一步是“我为村超干点啥”。2023年5月16日开始，发动全民参与“村超”，让每个人都成为“村超”品牌的参与者。

正因此，我们看到：“村超”最“大”的股东——94岁的侗族奶奶捐了50元给球员买水喝；87岁的苗族寨老，作为“村超”的第二“大”股东，每当“村超”有重要赛事，都会带着几百名老村民，身着13年一次的鼓藏节的盛装，举着神秘的棋帆，来到现场巡游，当拉拉队；还有“村超”最小的摄影师，年仅7岁的萌萌；杨胜鑫，“村超”年纪最小的教练，白天研究作业，晚上研究足球。

也正因为全民参与，才会有如雨后春笋般的特色小摊涌现，酒店不坐地起价，出租车司机不乱收费……营造起了与人为善的良好氛围。

2023年6月底，“村超”火遍全网。“村超”品牌已经树立起来，如何让大家参与到守护“村超”中？

同年7月4日，我们围绕“如何守护村超”开展全民思想大讨论，让每个人都成为“村超”品牌的守护者。

一位出租车司机把他不乱收费的原因录成视频，传播出去，所有出租车司机都跟着他学。有出租车公司带头降低出租车管理费，其他出租车公司随后也跟上了。几家饭店的经营者率先宣布，凡是来看“村超”的，不但不涨价，还打折或送西瓜，我们把这些录下来，倡导大家都向他们学习。

所以“村超”火了以后，外地游客会发现，在榕江，即使“一房难求”，酒店也不涨价，甚至比平时更优惠。村寨老百姓家中沙发上都睡满了人，仍然有很多村民自发组织的志愿者，在凌晨一两点钟围绕足球场四周寻找那些拖着行李、没有地方住的人，将他们安顿在自己家中。

“村超”看似只是一场足球赛，实际上是在生产优质的内容。“村超”本质上就是一个现象级的传播，传播的是走心、感人、真实的内容。“村超”，像一个正能量磁场，感动了无数人。在“村超”氛围的影响下，村民切身感受到了前所未有的团结。

第三步是在去年10月28日以后，我们开始探讨“村超”如何持续发展，于是发出“我为村超氛围营造做点啥”，引导全县上下献计献策，把“村超”流量导入到村村寨寨，让更多的村寨受益，真正把榕江建设成为世界足球文化之城。

因此，“村超”的持续火爆是榕江人民共同努力的结果，我们称“人民主体、人民主创、人民主推、人民主接”。

人民主体，“村超”赛事的队伍组建、赛程安排、晋级规则、节目表演都是由村民自发组织、自行决定和自行实施，球员都是当地的群众，有驾驶员、搬运工、厨师、教师、学生、农民及在外务工人员等，奖品是本地小黄牛、小香羊、小香猪、小香鸡等农特产品。

人民主创，侗族大歌、芦笙舞、木鼓舞、齐跳多耶、珠娘郎美等歌舞，以及神秘水族文字“水书”、鼓藏节仪式、龙凤呈祥等富有“村味儿”的加油助威入场活动，都是由群众自发组织编排、表演。

人民主推，以老百姓的视角来推广老百姓喜欢看的内容，但一定要向上、向善、向美，走心和感人，最核心的要求是真实。

人民主接，“村超”突然出圈，吃住行等各方面都很难跟上，这么大流量，谁来承接？

我们组织老百姓来承接流量——热情好客的榕江人腾出闲置的房间免费为游客提供住宿，自发制作美食到现场免费“投喂”游客，自发组成车队免费接送游客，本地市民在家看直播让景于客，为外地游客专门设置宠粉区等。我们全力做好“宠”的文章，全力“宠”游客朋友、“宠”村超球迷。

活动要有经济带动性，才有意义，要多办一些对群众有经济带动性的、可以产生经济效益的活动。带动的核心是带动群众按照市场的逻辑增收致富。

抖音方面的人告诉我们，仅字节跳动系统内的平台，“村超”的流量就达到了270亿以上。权威数据，“村超”产生的流量达到了350亿，但实际上已经超过了500亿。

把流量转为经济“增量”

品牌就是流量，流量就是销售，销售就是效益。“村超”给榕江带来了经济活力。

“村超”足球场外有1973个免费摊位、2000多个灵活摊位，加上“批零住餐”等，“村超”巨大的人流量给这些市场主体带来了显著的经济收益。

我举个例子。榕江有家牛瘪店，以前一天卖一头牛，“村超”期间，一天卖了六七头牛；一对卖河粉的夫妻，一天能卖12000元；卖卷粉的，一天能卖7000个；连老头、老太太在旁边卖水果、卖西瓜，一天都能卖三四千元，因为人流量大了。

有位商贸城的老总之前告诉我，商铺不好卖。“村超”火了以后，一位年轻人在“村超”球场旁卖水挣了150万元，短短的两个多月时间里就在商贸城买了两个门市。人流量大了，让大家看到了消费的活力。大家能挣到钱了，就敢消费了，经济就转起来了。

随着“村超”的持续火爆出圈，在“村超”的有效带动下，榕江经济也实现了快速发展。

据统计，2023年全县累计接待游客765.85万人次，同比增长52.16%；实现旅游综合收入83.98亿元，同比增长73.94%；过夜游客316.11万人次，带动夜间消费收入5.86亿元，同比增长253.2%。2024年一季度，全县累计吸引游客142.2万人次，同比增长13.13%；实现旅游综合收入14.67亿元，同比增长17.08%；过夜游客26.41万人次，带动夜间消费收入2.14亿元，同比增长42%。

此外，我们在线上开设农产品村超商城，线下设立农特产品展销区和贵州村超专营店，成立重点文创企业（非遗工坊）12家，并引进多个村超食品加工、村超美食综合商贸城项目。

统计显示，“村超”爆火以来，全县新增市场主体3964户，真正将“村超”流量转化为经济“增量”。

我们还开展“村超”招商引资活动，引进广州中旭未来、深圳闪光电子、深圳德润达光电、湖南华诚生物、南山婆集团、王老吉刺柠吉、青岛安美瑞、贵州青酒等10余家企业落地，与已达成签约合作的百度、索尼、中国航油集团、奇瑞集团、携程集团、伊利集团、蒙牛集团、汇源集团、深圳巴斯巴、深圳天盛物联、志辉食品、中智游等20余个品牌企业进行深入合作。

“村超”给我们带来了巨大的机会，后续，我们还会继续把“村超”的品牌再敦实一些。

“村超”不会昙花一现

“村超”的底层逻辑是共享，坚持的是双向奔赴、主客共享的原则。所以，我们邀请全国各地游客一起来“玩”，将各地的美食文化、非遗文化和地域文化，在“村超”的流量平台上展示出来，实现双向奔赴。

我们也要与全世界一起“玩”。

2023年7月，英超中国团队来榕江暗访，之后找到我们，并于9月与“村超”签署了战略合作协议。这次签约拉开了“村超”走向国际化的序幕。

今年，我们开启了“村超”国际交流赛；2026年，我们将举办“一带一路”村超友谊赛；2028年，还将举办村超世界杯。

我们希望学习英超、学习世界杯。英超的前身就是社区足球，而世界杯作为金字塔尖的商业赛事，做得非常成功。“村超”的目标，是做业余足球的“村超”世界杯。所以，我们的属性不同。

但“村超”的流量很大。2023年，“村超”的直播从第三周开始，现场就有5万多人，线上流量超5000万人次，超过了中超的现场收视率，赶上了世界杯总决赛的收视率。“村超”的流量组较奇特，不仅包括足球爱好者，还有很多并不热爱和关注足球的人。“村超”的核心就是快乐，向外界展示快乐足球。

“村超”要走得更远，必须保护好“村超”这个品牌。

目前，仅在饮料行业，我们已与汇源果汁、王老吉、蒙牛、伊利、湖南华诚生物等6家大型饮料企业合作开发了“村超果汁电解质水”“村超可乐”“罗汉果可乐”等村超联名饮料，并成为爆款饮料在线热销。其中，“村超可乐”在抖音平台推出不到一个月，销量和热卖指数就冲到了平台第一，这就是品牌的价值。

接下来，我们将深入挖掘“村超”赛事的文旅价值和消费潜力，加快推进村超电影、村超短剧、村超食品、足球服装、体育装备等村超项目落地投产，全力将“村超”赛事做成旅游产品、做成体育产业，真正把“村超”流量转化为游客“留量”和经济“增量”。

我们成立了贵州村超文化旅游开发有限公司，对“村超”品牌实行公益化管理，运营获得收益的51%用于壮大250个村集体经济，支持农村基础设施建设和基本民生事业等；49%用于乡村体育公益事业发展、青少年足球发展和球队、拉拉队活动经费等。