足球×足疗？球队跨界营销不止于此

近些日子，沧州雄狮与当地足疗企业「荷塘月色」的合作引发了季初官宣之后的第二波热议——最新的探店视频显示，比赛日身着沧州球衣上岗的足疗技师们成为了一道独特的风景线。 在此之前，「荷塘月色」更是公布了如赢球打折、竞猜赢免单、充值送球迷衫等联动活动，令国内球迷感到新奇不已。 彼时官宣引发的「足球×足疗？」如今似乎已经摆脱了质疑，「足球×足疗！」更成了一种接地气的尝试。 在国内，这种联动似乎还是新奇的头一回；但放眼全球足坛，「足球×？」已经到了只有想不到，没有做不到的境界。 赞助商的任务？ 球队可是乐在其中 4月12日，巴萨官方宣布：与哥伦比亚歌手KAROL G展开最新联动合作，后者标志性的铁丝网心形logo将出现在巴萨男女足队服胸前，其中男足更是会在21日进行的国家德比中身着这款球衣登场。 图源：@barcelonafc 受益于胸前广告赞助商Spotify在音乐圈的广阔资源，这并不是巴萨第一次以胸前广告的形式与娱乐产业联动。 Rosalía、Drake、滚石乐队的经典logo都曾以联动合作的方式登上过巴萨的特制球衣胸前，为近几个赛季的西班牙国家德比的舞台赋予了更多足球之外的关注度。 热度之外——这次合作在经济上对于目前财政捉襟见肘的巴萨也是利好。 这一点从特制限量版球衣的售价上就能展现出来：1899件落场版球衣在巴萨官网上售价为约400欧元，相对之下，普通球员版仅165欧元，拉美天后的联名让价格翻了一倍有余，更不要论22件签名款落场球衣售价甚至达到了3000欧元。值得一提的是，Spotify与巴萨的总赞助合同为期三年，总额达到了2.8亿欧元。 此外，巴萨、Spotify和KAROL G共同合作推出的商品还包括衬衫、卫衣、围巾、帽子、水壶等休闲服饰和配饰，此类联名的周边产品也将带来不小的一笔收入。 图源：@barcelonafc 事实上，同赞助商的行业资源展开联动合作，足坛可不止巴萨一家。 早在二十年前的03-04赛季，马竞就为其胸前广告赞助商哥伦比亚电影公司在胸前印上了《蜘蛛侠2》的海报，不过因为面积超过了20平方厘米遭到了欧足联的禁用。 图源：Marca 同样是本月的第二个周末比赛日，国米在对卡利亚里的意甲联赛中就上身了《星际迷航》的联名球衣，以庆祝赞助商派拉蒙独家播出《星际迷航-发现号》第五季。 本赛季前些时候，国米还同派拉蒙联动推出过《变形金刚》系列和《忍者神龟》系列的特别球衣。 图源：internazionale 此外，在上轮意甲联赛前，国米还为《星际迷航-发现号》组织了联动活动，梅阿查球场内通过显示屏播放了《星际迷航》宣传视频与主题音乐，「发现号」宇宙飞船的模型还飞越过整个球场。 让粉丝们津津乐道、敞开荷包，又能从赞助商手中获取一笔可观的收入，对于俱乐部们来说，估计只恨联名不够多罢了。 俱乐部×潮牌， 向时尚界进军？ 在国家德比的舞台上，出彩的当然不止红蓝球衣。相比对手与胸前赞助商合作，皇马在球衣联名的思路，则是从球衣品牌赞助角度出发。 3月27日，皇马与山本耀司的品牌Y-3推出的联名球衣正式发售，将作为皇马的第四套球衣。这款球衣以紫色为主色，设计灵感融合了「俱乐部的历史和身份认同」。 @realmadridfc 山本耀司的Y-3品牌同皇马的合作最早能追溯到14-15赛季，彼时那件「黑龙」球衣至今仍是球迷津津乐道的谈资。 上赛季为了纪念皇马俱乐部120周岁以及山本耀司与阿迪达斯合作20周年，双方将合作扩大到更广泛的系列：包括了夹克、裤子、围巾、手包等服饰配饰。可惜的是，这件展示着山本耀司标志性黑色美学的队服的赛场首秀以皇马0-4惨败巴萨告终，一度也被球迷认为这是「联名魔咒」。 山本耀司推出的皇马俱乐部120周年纪念球衣 图源：@Real Madrid 位居世界时尚之都，巴黎圣日耳曼与时尚的连接自然也不遑多让：早在2016年，大巴黎与Jordan Brand就展开了长期的合作，与AJ联系紧密的内马尔在其中牵线搭桥，起到了相当重要的推进作用。 但本次联名对巴黎和AJ双方来说无疑也是一次双赢，双方在各自的领域推出了球衣、球鞋等潮流单品，销量相当可观。 图源：@ P SG 其实，同时尚品牌联动，将球衣、球队文化融入潮流文化已经成了足坛俱乐部的一种趋势。 除了上文提到的皇马和巴黎，类似的例子还有这赛季的巴萨×Patta×Nike，米兰×PLEASURES×PUMA，以及更前些时候的尤文×Palace×Adidas...... 图源：@barcelonafc @acmilan @juventusfc 球衣本身就是一个可以承载相当多信息的载体，时尚品牌希望借助俱乐部的声量扩大自身影响力，而通过联动、合作来实现俱乐部品牌的多元化表现，在赞助费用上创收，对于俱乐部也是重大利好。 从22年火到现在的「blokecore/blokette」（复古球衣美学）印证了足球+时尚联动的可行性，这样的联动有望成为一个够大的消费热点。 「足球×？」， 需要更多脑洞 「小皇帝」勒布朗·詹姆斯是利物浦的俱乐部股东，已经不是体育圈内一个冷门的消息了。在此之前，利物浦与詹姆斯本人也推出过联名的球鞋。 就在三月，利物浦宣布俱乐部与詹姆斯的联名系列推出新品，足球和篮球球衣之外，还有一系列衍生产品。罗伯逊、范戴克等球员还身披联名球衣为这次活动拍摄了宣传照片。 足球球衣的售价为79.95英镑，篮球球衣的售价为64.95英镑 图源：The times 于此同时，联动内容们也逐渐从实体维度走向了数字世界。 当下影响力最大的足球游戏之一「EA SPORTS™ FC 24」中，皇马与Y-3联名推出的最新紫色球衣也以数字化的形式呈现出来。 玩家可以使用游戏货币购买这套球衣，与现实不同的是，游戏中球衣正、背面的号码和印字都闪烁着明亮的紫色光芒，在暗色为主的球衣上显得格外耀眼。 这背后或许隐藏着一个全新的趋势：足球俱乐部在与时尚圈、文艺圈等等进行第一轮的联动之后，可以再跟游戏、NFT......使用已有内容进行再一轮联动。 这样的举措不仅能拓展联动物料的表现、保存形式，还能够触达更广阔、更多元的球迷群体和消费者市场，实现联动效果的爆炸扩散。 目光回到国内足坛，本赛季的中超也给了球迷不少惊喜。 除了沧州雄狮及其赞助商「荷塘月色」足疗硬核联动之外， 在火锅氛围浓厚的成都，蓉城与本赛季新签约的赞助商「大龙燚火锅」也推出了有趣的联名活动。 球迷凭蓉城球票，甚至只要身穿蓉城球衣，到店就可享受8折，同时大龙燚还推出了抽球票、客场比赛时打造火锅店为「第二现场」等活动。作为回报，俱乐部给出了球队袖标和主场比赛部分硬广的位置。 图源：@成都蓉城足球俱乐部 随着金元足球的泡沫逐渐褪去，中国足坛中，「足球×足疗」「足球×火锅」此类接地气、更实在的联动合作让我们看到了国内球市的可能性和更多希望。 从传统的广告牌赞助，到较为新潮的与时尚圈、潮牌、电子游戏联动，再到国内俱乐部更接地气的玩法。足坛各家的联动之路总体向着内容更全面、形式更多元、领域更广泛的方向走去，但其背后扩大俱乐部影响力和增加创收的需求导向则一直没有改变。 也正是因为足球，格莱美提名歌手和足疗店完成了跨时空的「同框」， 期待在未来， 越来越多的「足球× 」能让我们眼前一亮。