步步为营的蜕变，TA长文回顾热刺新主场的成功商业之路

近期在英媒《The Athletic》撰写的长文分析称，热刺花费近10亿英镑，于2019年正式建成的新主场，近五年来其本身的建设和运营已经可以作为一个多方面的成功案例，它不仅增强了俱乐部的财务实力和全球品牌价值，还对当地经济和社区发展产生了积极影响，本文从收入类型拓展、球迷价值观传承发展以及商业合作伙伴和商业模式创新等几个角度，讲述了托特纳姆热刺体育场的成功之路。 在本赛季的托特纳姆主场比赛中，尤其是当他们获胜的时候，出现了一种常见的现象。成千上万的球迷在南看台上度过了整个下午，比赛结束后还会逗留很长时间，有时甚至到深夜，他们一边喝酒一边高唱安赫-波斯特科格鲁的名字。有一个扩建的公共区域叫做“集市区”，其后是一个户外区域叫做“球迷区”，它们让球迷们在球场其他部分已经清空之后，仍然能够一起娱乐、唱歌和喝酒。 这在建造体育场时就已经是一部分愿景。首先，他们希望这个地方能让球迷们比在老白鹿巷时花费更多的时间和金钱。俱乐部非常清楚球迷们在美式体育场馆中“停留时间”要长得多，并且决心从中学习。这已经成为托特纳姆热刺体育场的一大成功经验，使其成为一个球迷们愿意在比赛开始前几小时排队等候入场的地方，而不仅仅是在比赛开始前几分钟匆忙找到座位。 这些场景也标志着另一件事，即本赛季热刺球迷可以找到他们的价值观，他们的“热刺DNA”反映在球队和教练的性格中。虽然托特纳姆热刺体育场在许多方面都取得了成功，改变了比赛日体验，提升了俱乐部的全球形象，通过足球和非足球赛事带来了比任何人想象的都要多的收入，但它也引发了一场关于托特纳姆热刺队魂的争论。 这个俱乐部一直有着独特的感觉。它的球队有时因其风格而非其实质而闻名。自1899年以来，除了在温布利的强制流亡外，它一直在北伦敦的同一块郊区。俱乐部现在已经在同样的手中23年了，在现代足球中这本身就是值得注意的。 热刺面临的挑战是建造这个闪亮的，充满未来感，价值12亿英镑（15亿美元）的体育场，将他们从一个有抱负的俱乐部变成了一个精英俱乐部。同时保留那种想象力，那种家族特色，那种高贵的浪漫，那种创业精神，这些使他们成为今天的自己。 首先要谈的是钱。这是让足球世界运转的东西，热刺从未能够依赖于他们所有者无休止的资金注入。他们必须自己赚钱。老白鹿巷在许多方面都很美好，但是想从中赚钱就像从石头里挤血一样困难。 曼城和阿森纳在2000年代迁移了球场，曼联和利物浦也正在扩建他们的体育场，热刺需要赶上。白鹿巷平均每场主场比赛能带来100万英镑收入（130万美元），所以在热刺搬离之前，他们的年度比赛日收入将只有4000万英镑（5100万美元）。在白鹿巷的最后一个赛季，2016-17赛季，热刺赚了4500万英镑（5700万美元），而阿森纳和曼联的比赛日收入都超过了1亿英镑（1.26亿美元）。 与白鹿巷相比，新的托特纳姆热刺体育场像是一个巨大的62,000座自动取款机。热刺每场比赛日能赚近600万英镑（750万美元）。在一个赛季中，这个数字是无与伦比的。在2021-22赛季，也就是疫情后的第一个赛季，热刺的比赛日收入为1.06亿英镑（1.34亿美元），仅次于曼联。尽管他们在那个赛季的欧洲赛事，比如欧洲会议联赛，只进行了三场主场比赛。上个赛季的数字预计在不久后公布时会更高。 对于一些球迷来说，这些可能只是电子表格上的数字，但在2020年代，这可能比以往任何时候都更重要。在过去的岁月里，决定一个团队是否会成功最重要的因素是他们的所有者是否愿意投入资金，这意味着热刺处于劣势。但在PSR时代，财务损失被严格限制，团队将最终取决于他们的收入。拥有一个现代化的体育场，每年仅比赛日收入就超过1亿英镑（1.26亿美元），难怪丹尼尔-列维如此公开支持这些规则。在PSR时代，这些保证的收入是非常宝贵的。 就体育场如何产生这些收入而言，很大一部分来自食品和饮料。体育场比联赛中的任何其他地方都配备了更多的酒吧。随着球迷被欢迎提前到达并逗留到最后，俱乐部可以预期每场主场比赛的食品和饮料收入约为100万英镑（130万美元）。当然，大部分收入来自门票。 不可否认，观看热刺比赛是昂贵的。下个赛季，成人季票价格将从856英镑到2367英镑不等。只有阿森纳拥有比热刺更贵的最便宜的成人季票，考虑到酋长球场的最便宜的季票是惊人的1073英镑。尽管热刺在新体育场的头几年保持了门票价格相对稳定，但上个月这种微妙的平衡被打破了，当时俱乐部宣布2024-25赛季季票价格将上涨6%，并且更具争议的是，宣布逐步降低老年人季票优惠折扣，并最终取消新的老年人优惠季票。 热刺球迷非常愤怒。为热刺对阵曼城的主场比赛安排的tifo（由球迷支付和安排的）被取消。“我认为他们定价错了，”热刺支持者信托的主席马丁·布哈吉亚说。“我认为俱乐部没有必要从门票定价中赚取他们所产生的收入。我们目前有一个话题标签，#Stop Exploiting Loyalty。当你看到俱乐部为了球员支付的金额和工资支出，将季票价格上涨6%，带来我们认为在350万到380万英镑之间的额外收入，这只是感觉俱乐部把他们的优先顺序搞错了。” 比6%的涨幅更不受欢迎的是优惠价格的变化。这已经促使关心热刺球迷发起了“Save Our Seniors”运动，并且在3月份热刺在克拉文农场比赛时，客场看台上挂着这个口号的横幅。在周六对阵卢顿的比赛中，许多在场的支持者在第65分钟转过身去，以此表达他们对65岁以上季票持有者待遇的不满。 一些球迷已经对俱乐部的优惠政策感到沮丧，因为在新体育场有很多区域根本没有优惠季票可用。（俱乐部限制优惠季票可用的区域并不少见，许多俱乐部比热刺限制得更多。俱乐部认为他们的新优惠政策是防止进一步价格上涨和保持票务选择的唯一方法。） 新球场引发了很多人关于更广泛的问题的讨论，以及这对整个俱乐部身份意味着什么。尽管球迷们非常喜欢球场的外观、视野、氛围和受到照顾的感觉，但许多球迷仍然希望那种当地家庭友好的社区氛围，而不是仅仅被商业化。 在球场举行的足球比赛永远只是故事的一小部分。由于缺乏欧战资格和糟糕的杯赛表现，本赛季热刺队将只踢21场主场比赛。但让这座特殊的球场一年有345天都闲置不用是毫无意义的。即使热刺队没有比赛，也需要填满球场。 当热刺队搬进他们的新家时，这不仅仅是扩大他们的砖石建筑面积的问题。它迫使俱乐部采用了新的身份。他们不再仅仅是努力在球场上取胜的足球俱乐部。他们已经进入了一个不同的世界。是的，这仍然是一家足球俱乐部，但它是一家拥有并运营伦敦领先的多功能体育和娱乐场馆的俱乐部。 在一些其他球场，非足球赛事是分开举办的。温布利球场归英格兰足球协会所有，但非足球赛事由英格兰足球协会运营部门温布利国家体育场有限公司运营。西汉姆联队租用的伦敦体育场举行音乐会和棒球比赛，但这些比赛由Stadium 185运营，而不是由西汉姆队自己运营。但在热刺，俱乐部工作人员实际上同时运行两个日程表，一个针对足球队，另一个针对非足球赛事。 甚至在体育场2019年开放之前，热刺就在幕后努力寻找合作伙伴，让他们用活动填满体育场。推动这一努力的核心是西蒙-班伯——俱乐部的前商业主管，他在2021年去世。班伯被多个消息来源认为是拥有想象力和动力的经理人，能够获得使体育场成功合作的伙伴关系。 其中最重要的关系，使其他一切成为可能的关系，是与美式足球的。NFL在2007年在温布利体育场进行了第一场伦敦比赛，在最初的几年里，每赛季在那里进行一场比赛，取得了巨大成功。但在2015年7月，NFL与托特纳姆热刺签订了一份为期10年的协议，在一座甚至还没有建成的体育场进行比赛。这对NFL来说是一种信念的飞跃，承诺在一个总是比温布利小的体育场进行比赛，而且在伦敦不那么知名的部分。但他们对此感到满意：体育场在本赛季开始时被正式指定为“NFL在英国的主场”。 自从开放以来——除了因新冠疫情而取消的2020年——体育场每年都会举办两场NFL比赛，通常在英超国际比赛间歇期的十月进行。这些比赛对于俱乐部的全球影响力来说非常重要，同时对于体育场来说也是赚钱的机会。NFL根据10年协议为每场比赛支付热刺租赁费。然后热刺将从中获得一部分食品和饮料收入的分成，这通常比热刺比赛的收入高出大约三倍。（NFL比赛持续四个小时，球迷们可以在座位上喝啤酒，因此人们会在整个比赛过程中购买食品和饮料，而不仅仅是在比赛前、中场休息和比赛结束后。）热刺还将从俱乐部商店售出的纪念品中获得分成，这同样显著高于英超比赛。 但体育场不仅仅用于举办体育赛事。也许近年来最重要的发展是将体育场作为音乐会场地的使用，与温布利和伦敦体育场相媲美，能够举办最大牌歌手的演出。2022年，它分别举办了Lady Gaga和枪与玫瑰乐队的两个晚上的演唱会，然后在上个赛季结束时，举办了体育场历史上最大的音乐活动：碧昂斯作为她的文艺复兴世界巡回演唱会的一部分，连续五个晚上的演出。在这五天晚上，近24万球迷前来观看。 这五晚的演出对于所有参与方来说都是盈利丰厚的。LiveNation是英国的演唱会推广商，因此他们负责售票并支付热刺租赁费。（热刺实际上可以作为优质座位的代理，保留一部分收入的分成。）热刺将从纪念品销售中获得分成，并且将获得所有的食品和饮料收入，预计每晚将超过100万英镑（130万美元）。行业估计热刺从音乐会中获得的收入高达1500万英镑（190万美元），但俱乐部表示扣除成本后最终数字为500万英镑（620万美元）。 无论最终数字如何，这仍然是其他俱乐部在英超赛季结束后不会赚到的钱。去年，反对列维的球迷拉出了一个横幅，上面写着“ENIC DNA”，列出了他们所有的投诉，其中一些是“ESL”和“昂贵的门票”，但横幅也包括了“NFL”和“Lady Gaga”。然而，这些活动对于提高热刺的收入至关重要。在PSR时代，这给了他们其他队伍所没有的优势。难怪热刺即将向哈林盖委员会申请举办更多非足球赛事的权利，希望将每年的配额从16增加到30场。 托特纳姆热刺体育场仍然处于相对早期阶段。由于疫情造成的损失，它甚至还没有完全开放五年。而且未来还有更多的事情要做。体育场仍然保留着它诞生时的名字，尽管有关冠名权交易的讨论很多，但目前还没有任何协议达成。热刺致力于寻找合适的合作伙伴，但由于疫情和脱欧的影响，这并不容易。 这不仅仅是关于年度费用，还有交易的年限，尽管美国的场馆倾向于有20到30年的长期冠名权交易，但在英国市场这不太常见。最终，热刺会集体看待他们的商业收入，并相信他们在其他领域的成功减少了对冠名权交易的需求。体育场以俱乐部的名字命名，这对全球品牌也是有益的。 上周，热刺获得了在体育场旁边的小地块上建造一座30层酒店的批准，该地块位于帕克巷与高道的交汇处。该计划已于去年12月获得哈林盖委员会的批准，预计将在2028年欧洲杯时准备就绪，届时体育场将承办比赛。随着其独特的高瘦形状，这家酒店最终将高耸于伦敦的天际线上。即使这也不是开发工作的终点，热刺计划在体育场旁的土地上进行更多的开发，包括住宅塔楼。 当地区域已经由体育场主导，随着更多新开发项目的加入，这种感觉只会增加。对于当地企业来说，这是成功的。体育场对面著名的Chick King外卖店的联合所有者亚历克斯-特里丰诺斯表示，他比老体育场的时候“忙多了”，部分原因是他在非比赛日也有很多顾客来到体育场。“这不仅仅是一个足球场了，”他说。“这是一个活动场所。” 去年，安永会计师事务所撰写了一份有关体育场对当地“三行政区”哈林盖、恩菲尔德和沃尔瑟姆森林的影响报告。在2019-20年度，该地区26%的儿童生活在贫困中。哈林盖包含英格兰最贫困的5%的地区之一。安永的报告称，热刺在2021-22年度为三区贡献了“3.44亿英镑的总增值”，支持了3700个工作岗位。随着预计会有更多活动和更多游客的到来，预计在2026-27赛季这个数字将上升到5.85亿英镑的贡献。托特纳姆热刺基金会在当地社区努力工作，并已分发了超过11,000张活动的免费门票。 但对一些人来说，观看托特纳姆热刺比赛的高昂费用与当地区域的经济现实形成了尴尬的对比。“一方面，俱乐部会考虑到哈林盖非常贫困，以及俱乐部在复兴该地区方面的领导作用，”布哈吉亚说。“另一方面，这里的土地价格却是欧洲最高的之一。这种对比就是行不通，就是没道理。” 这是作为一个具有全球影响力的本地俱乐部所固有的挑战。搬进新体育场改变了热刺对自己身份的感觉。在许多人看来，2019年任命穆里尼奥和2021年任命安东尼奥-孔蒂的决定表明，俱乐部过于执着于现在已经成为大俱乐部之一的感觉。这些决定意味着球队在过去几年的表现——自体育场开放以来分别获得第六、第七、第四和第八名——并没有达到体育场开放时的预期。同样，本赛季没有洲际赛事也是意料之外的。 当体育场开放时，人们希望它能帮助热刺在球场上竞争并赢得奖杯。当然，它帮助俱乐部带来了更多的收入，一些最近的转会购入——克里斯蒂安-罗梅罗、里沙利松、佩德罗-波罗、詹姆斯-麦迪逊——是热刺过去无法负担的大牌球员。但良好的球探招募系统只能让球队走这么远。热刺今年已经意识到，要想在新体育场更进一步，他们必须任命一位与新白鹿巷体育场价值观相符的主教练。